唯品会谈新零售将是纯电商的未来,而特卖电商的未来是将自身无边界化
2016-12-08 23:13:39   来源:   评论:0 点击:

未来三十年,纯电商可能会消失,取而代之的是新零售。这从侧面说明了电商的机会窗口已经悄然关闭了吗?不是,而是新的更有终极意义的机会将...

未来三十年,纯电商可能会消失,取而代之的是新零售。这从侧面说明了电商的机会窗口已经悄然关闭了吗?不是,而是新的更有终极意义的机会将出现!在这样一个看似矛盾的境况下,纯电商下一步将转战新零售,对于除两个寡头之外的垂直电商自身而言,未来是无限的,但具体机会将在哪里呢?

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地生度,度生量,量生数,数生称,称生胜

孙子有言,兵法:一曰度,二曰量,三曰数,四曰称,五曰胜。地生度,度生量,量生数,数生称,称生胜。意为,集齐天时、地利、人和,便可战无不胜。古往今来,某些道理具有普遍一致性。以此来分析任何一种商业模式的发展都能理出一些头绪。以一直坚持特卖商业模式的唯品会为例,在新环境下,这类区别于大宗型平台电商的特卖电商,将会在哪些领域加深布局,对于一年一度的双十一又会给出怎样不同的理解?

而在互联网突破工具属性,向技术、思维这样的角色转变过程中,电商们,或者说特卖电商又将该如何重新定义自己,未来的战略布局又将依遵怎样的“兵法”思维?

地生度:知己知彼,百战不殆

在刚刚过去的双十一,虽然消费的新鲜度在下降,但消费热情却转化为了消费习惯。双十一开始被赋予像一年当中其他传统节日一样的庆祝意义。这也说明了电商这10年的发展,所赋予用户的意义。而知晓用户的转变是电商接下来迎接所谓“新零售”的第一步。因为,无论新零售,还是传统意味的纯电商,一切的改变都是基于与之连接的消费群和企业用户。

在对唯品会副总裁冯佳路的访谈中,他聊到了唯品会也在利用科技和大数据洞察用户的变化。不久前,唯品会和腾讯QQ合作,根据各自的人群大数据,对95后的一些习惯进行了研究,发布了《95后审美观》专题报告。报告指出,对于年轻一代来说,选择网购的原因常常只是因为方便和习惯。网购变成一种新的购物常态,而不是因为价格因素的目的性,也就是当前所说的新零售。而当网购和线下商超购物不再有泾渭分明的区别时,人们消费心理中对两种渠道的期待度也趋于一致。过去,人们更看重网购商品的价格和商超产品的质量。在今天,不管是网购还是商超,产品质量都成了关键因素。

根据唯品会2016年第三季度的财报显示,其实现了连续16季度盈利的行业纪录,活跃用户总数相较于去年同期增长43%,达到2080万人,复购用户数同比增长49%,达到1670万人。在用户不断向年轻化个性化的趋势发展时,唯品会的制胜之道是什么?细究之下不难发现,其所坚持的“精选品牌、直采自营”的正品特卖模式,以及始终关注商品品牌和质量方面的优势,使其在电商发展趋势明显减缓的今天,仍然能加速向前。

在新零售的环境下,电商场景化、社交化和个性化将是不可避免的趋势,而如何适应变化,还应从用户时刻变化着的需求角度入手。今年双十一期间,唯品会关注了用户的个性化需求。例如,分别针对全球品牌知名度、KOL推荐、明星推荐和大众审美等不同购物取向的消费者推出了不同的推荐榜单。同时运用一些新的形式和玩法,唯品会直播选择了从年轻化的用户群体出发,邀请素人到动物园、游乐场开设“产品测评”,用娱乐化的方式作为介质与消费者互动交流,同时传达唯品会的品牌理念:一直对产品品质的注重和坚守。

多数企业都知道在互联时代,以用户为中心才是一切的基础,但“以用户为中心”很多时候都变成了企业营销和对外宣传的一个标准答案。有些问题需要扪心自问,在与用户的连接中,企业到底把自己置于什么样的位置?企业了解用户需求的方法是什么,制定决策者是否肯走下宝座,微服出巡?无论外界如何变化,其实企业的应变之道很简单,不过是一个“一”和另外一个“一”之间如何产生更紧密连接的问题。

度生量:等风来,需要万事具备

有了对用户的理解,剩下的是企业自身的准备。比如电商中的关键一环:物流。

“现在双十一已经是整个零售行业的狂欢,但说到底无论是日常的大促还是双十一,其实都是在考验电商的服务、物流、商品等在内的运营体系;进一步来说是满足消费者对品牌和品质商品的需求,正品的商品、优质的服务以及快速便捷的物流成为电商价值的核心要素也是用户关心的核心因素。”冯佳路这样看待双十一对于电商和用户的影响。

目前,唯品会90%的订单由自有物流配送。仓储面积从2014年初的30万平方米增长到目前的170万平方米,其中自营配送点2200个,自有配送员20000多名。采访中,冯佳路表示,唯品会未来将持续推进仓储物流体系和“最后一公里”配送服务升级。

量生数:道同,相为谋

物流是硬件基础,而营销则是电商的软件。

进入2016年,用户在数量增长的同时,在原有经营品牌基础上的品质化趋势明显。

在更为年轻化的用户中传播品牌理念,最直接的体现是营销方式的转变。继3月份,唯品会签约周杰伦担任品牌首席惊喜官后,又携手昆凌为其代言,利用电商+明星的娱乐IP带动品牌价值的提升,带动消费升级。

就好比品牌选择怎样的代言人,其实背后看好的并不仅仅是人气,更看重的是明星背后的影响力、粉丝经济等。电商通过明星自身所带标签和性格属性呈现给消费者企业要表达的或时尚、或年轻、或动力的品牌主张往往更有效果。道同,相为谋,才是带来实质性效果的原因。

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数生称:太极生两仪,两仪生四象,四象生八卦

无论是物流,还是营销,都可看做整个生态链中的一环。完善的系统离不开供应链的驱使。

在电商快速发展的这10年间,供应链一直是每家花大力气在布局的。也就为某一天电商与零售的边界越来越难划分,直至不用再划分埋下了伏笔。

据易观智库发布的2016年中国B2C市场季度监测报告,唯品会在今年前三季度的交易份额排名中位居前三。一部分原因得益于其整个供应链的细致布局,既包括了前端不断优化的“电商+明星+网红+直播”的综艺式新玩法,也包括了后端对于整个供应链“采、销、仓、配”的精细化运营。

5月,“唯品国际”跨境业务发布“五大信赖升级战略”,深化“正品、精选、价格、服务、规模”五大核心差异化竞争优势,通过“产地直采自营、正品免邮包税”的策略,透过全球11个国家和地区的1600多名买手,以及全球12大海外仓和国内11大保税仓的快速配送体系,扩大海外购的能力和范围。

虽然电商的增速在放缓,但用户对电商的要求却在不断严苛,尤其是互联网加速下的全球化愈加广泛。明年,跨境消费的欲望将被进一步解放,随之而来的是,跨境电商是否真正准备好去与原有熟悉领地外的方方面面拼一拼。用户的胃口在增大,意味着企业在完善自身供应链的同时,地域上的界限也该不断拓宽。相比从前,狭窄范围内竞争的缺陷总是显而易见的,企业只有拥有全球化的视角,具备全球化的眼光和能力,敢为天下先的站在更开阔的视野中角逐,最后才更能赢得先机。

称生胜:无界、无欲、无畏

冯佳路说:“市场很大,所以与其在家门口斗,不如联手共同做大这个市场,共同为中国乃至全球消费者提供他们所需的品质生活。”

任何商业模式的试炼背后都离不开指导理念的延展。其实,每家企业做产品只是一个方面,成功的企业是能够教会用户如何更好的生活,理解生活,理解他们自己。就像唯品会的企业使命:传承品质生活,提升幸福体验。以此为核心,开展的每一项商业活动和重大决策才会变得有意义。

纵观古今,任何事情都是一以贯之的,十年前,电商兴起的道理是这样,十年后,电商思考自己的出发点也是一样,无界,无欲,无畏将来,不念过去。

希望唯品会的实践,是一种无我之后的百步穿杨,+青春作伴好还乡!

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